文 | 了了野望开云kaiyun.com，作家 | 不二

千里寂半年的三只羊终于拿到了"腾达脚本"——合肥市连合探望组秘书其整改达标。小杨哥的直播间灯光行将再行点亮，但江湖早已不是阿谁江湖：三只羊失去的远不啻 1200 万的掉粉数据，更赶上了通盘电商行业去"超头主播"的大势。

2025 年以来，尽管行业都在预见谁将取代小杨哥接棒"抖音一哥"，抖音电商经久再莫得出现风物级超头主播。行业变天了，小杨哥的境遇恰是直播电商生态嬗变的缩影。

造神后遗症：爱整活的"超头"，太难拿执了

抖音电商的崛起，堪称一部"造神简史"。

2020 年，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，"交个一又友"直播间单场 GMV 跳动 1.1 亿，以至匡助他还清 6 亿债务，演出"真还传"；2022   年，刘耕宏凭借毽子操创造了单月涨粉 6000 万的传说；2023 年，董雨辉直肚直肠"长白山的白皙白雪、阿拉斯加的鳕鱼"，助力东方甄选以 59 亿 GMV 登顶。同庚，堪称"战狼版李子柒"的东北雨姐，扛着 200 斤白菜杀出重围，一年吸粉 1427 万，解说农村主妇不仅能站在食品链尖端，也能站在流量尖端 ...

豪恣小杨哥更是一齐开挂，独到的反向测评直播格调在千人一面的带货直播里一骑绝尘，动辄砸烂煎锅、口塞拖鞋的通过挫折性测试制造节目效力，用极致反差感提高产物的曝光度和销量，创下年 GMV160 亿记录。

但造神一时爽，过后"火化场"。

每当超头主播的领域到达一定过程后，就殊途同归启动"整活"。要么和平台打擂台、通过资源上风成为把持者，要么通过小要道、App 启动组建私域，图谋更大的交易价值。这关于拿出海量流量灌溉的平台来说，当然会产生危境感。

比如前两年辛巴大火时，曾通过微信小要道打造货架电商；三只羊曾经尝试通过有赞电商尝试发展私域团长款式。还有沸沸扬扬的抖音电商"四大天王入淘"事件，估量也让平台执一把盗汗。更有甚者，要数三只羊的切片授权款式，曾让抖音满城满是"小杨哥"。数据是上来了，但用户却愈发反感。

据某羽绒品牌露出，他们在抖音某头部直播间参加两三百万坑位费，但带货要抽成 10-20% 的佣金，一场直播下来，企业利润也就 6% 傍边。相通的例子满坑满谷。超头主播曾是品牌商的"救命稻草"，自后却成了"吞金兽"，品牌方动辄几十万、上百万的坑位费，让商家时时钱花出去连个响声都听不到。

流量虹吸效应让抖音已变成无理生态——在头部主播声威最大的那些年，2% 的头部主播以至会孝敬近大要的带货份额，超头达东谈主挟流量以令商家，坑位费、带货佣金居高不下，关于商家早已变成宽敞背负，而中小商家找不到曝光的契机，只可在轻飘的流量凹地苟活。

同期，全网最廉价成了主播们的标配，不仅逼得商家割肉让利不说，还要留心超头们的"骚操作"：

三只羊的"香港好意思诚月饼"事件，被扒坐蓐物履行售价是商场价三倍，直到监管部门介入才被迫整改；辛巴的糖水燕窝让浪掷者直呼"才略税"，被索赔近 8000 万元；罗永浩的"皮尔卡丹羊毛衫"被检测出零羊毛含量，演出鞠躬谈歉三连；就连董宇辉也堕入" 100% 野生虾"打假风云，文化滤镜碎了一地。

更无用提一些直播间销售数据注水、刷单，机器东谈主粉丝泛滥、产物乌有宣传、货不合板——这些行业潜法例早已是公开的机密。

当卖货太过于依赖超头，浪掷者只认东谈主不认品牌，既不利于商家千里淀用户探求，又为商家带来宽敞风险。一朝超头塌房，就会殃及品牌，粉丝的信任就像直播间退货率，随时都可能雪崩。

超头款式的内容很像是无停止的"鱿鱼游戏"：平台需要收敛制造新神保管热度，"一个一个偶像又收敛湮灭"。刘畊宏流量缩水时单日掉粉跳动 800 万，东方甄选堕入"去董宇辉化"内讧，小杨哥则因乌有宣传被罚近 7000 万——眼看他起高楼，眼看他宴来宾，眼看他楼塌了，下一个高楼很快又拔地而起，抖音造星工场仿佛堕入了自我复制的轮回。

莫得超头，也能活得很好？

抖音电商的一个首创，是改动了往日"东谈主找货"的款式，用短视频的场景激勉用户潜在浪掷守望，杀青了"货找东谈主"，再用直播的氛围感、挑动性，制造出很是的场域，指引用户感情下单。

也即是说，一启动用户对这些商品并莫得浪掷的准备，是抖音通过算法和用户画像预判了浪掷者的诉求。但当他们被挖掘出了浪掷守望之后，并不一定会再局限于通过抖音下单。

让直播电商下定决心"去超头"的，偶而是拼多多、视频号电商的崛起。

前者重新至尾都莫得加入"超头"混战，经久凭借最优价钱力，把通盘直播间变成了我方的"中间页节点"——在直播间里被勾起浪掷欲的网友们，照旧学会先到拼多多搜一搜，比价后再下单的通例操作。后者通过扁平化的主播生态重叠基础设施技艺，经久保持着可以的增速。腾讯 2024 年财报炫耀，微信小店全年 GMV 达 2023 年的 1.92 倍，订单数目增长 125%。

这种不去砸钱作念超头，把预算用来打造更安稳事业技艺和价钱安稳性的"错位竞争"，让超头的吆喝、抖音的流量喂养，被迫作念了他东谈主的嫁衣。

再加上屡次超头暴雷事件的催化，"一鲸落万物生"终于被提上了日程。

比起把资源和语言权都集结在少数超头手上，不如通过算法精确匹配需求、让流量和资源惠及稠密中小商家，才能搭建出良性轮回的生态。

信得过了解产物的，势必是商家自身，要追究交易内容，就要让浪掷者从温和"东谈主"，转为温和"货"，让文娱的归文娱，交易的归交易。所之外界看到，频年来，抖音通过镌汰店播门槛、优化搜索流量分发等门径，饱读舞商家店播，商家即便莫得烧钱"投流"，也能通过好内容杀青生意增长。本年，抖音又推出史上力度最大商家援救计策，匡助中小商家降本增效，近百类目商品免佣金。

抖音电商近期发布的《2025 抖音电商店播发展趋势论说》就解说了这个趋势：从 2024 年 2 月至 2025 年 1 月，抖音电商平台上，通过直播带货得回收入的商家中，店播动销商家占比 69%，从 2024 年 1 月至 12 月，超 200 万中小商家借助直播杀青生意增长，开启自播的中小商门户量同比增幅达 165%，其自播销售额累计跳动 6591 亿元。

火山引擎暗暗在芜湖建造科技公司，也预示了抖音底层逻辑的质变：从"流量街市"调度为"基建供应商"。火山引擎正依靠坚贞的贪图资源和高效的数据科罚技艺，通过 AI 智能选品系统、动态订价模子等技艺基建，让商家告别无脑砸钱买流量，进而信得过压低浪掷开通的往来资本。

此外，抖音还在内容上进行供给侧改良，把流量歪斜到有内涵、有品性的才艺内容创作家，比如新晋顶流"听泉鉴宝"恰是每晚与粉丝直播连线鉴宝而走红的抖音博主，他集都了用户对猎奇、文娱、"轮廓"内容的复合需求，被网友们视为"轮廓电子榨菜"。

而听泉的中枢价值，也不再是像往日的超头径直孝敬 GMV，而是合作大促节点提供话题和温和度，把流量拉到抖音，在带货时通过连麦把流量分发到各个品牌商，比如听泉与冷酸灵连麦时，就为品牌带动了跳动十万东谈主次的流量。

时于本日，抖音终于觉悟，与其捧红一个小杨哥，不如养肥一万个手机壳店主，安稳的增长预期，才能构建一个丰富的货架生态。

小杨哥偶而还能重开直播开云kaiyun.com，但阿谁靠整蛊家东谈主、砸锅卖铁就能豪恣卖货的期间，早已和"香港好意思诚月饼"一谈凉透了。当素东谈主店主讲求训诲产物细节反而得回了更高的滚动率时，这场游戏终于从少数东谈主的狂欢，变成了大都东谈主的战场。